شاخص های ارتباط با مشتری – قسمت اول: رضایت مشتری

بسیاری از شرکت ها علاقه مند هستند که میزان رضایت یا وفاداری مشتریان خود را بسنجند. سوال اینجاست که برای این کار از چه شاخص هایی باید استفاده کنند و هر کدام از این شاخص ها چه خروجی هایی برای آنها خواهند داشت. برای پاسخ به این سوال قصد داریم در سلسله مقالاتی به معرفی اصلی ترین شاخص های این حوزه پرداخته و خروجی ها و موارد استفاده هر کدام از آنها را بیان کنیم.

مهمترین شاخص هایی که در حال حاضر برای ارزیابی نظرات و احساسات مشتریان در قبال شرکت استفاده می شوند عبارتند از شاخص رضایت مشتری(Customer Satisfaction)، شاخص معرفی به دیگران(Net Promoter Score) و شاخص راحتی(Effort Score) که در این مقاله شاخص رضایت مشتری را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

رضایت مشتری اینگونه تعریف می شود “میزان پوشش انتظارات مشتریان”.با توجه به این تعریف رضایت مشتری تنها به اینکه ما در مقابل مشتریان خود چگونه عمل می کنیم بستگی نداشته، بلکه به میزان انتظار مشتری از ما نیز وابسته است. برای اینکه بتوانیم رضایت مشتریان خود را اندازه بگیریم باید بتوانیم به سوالات زیر پاسخ دهیم:

• – چرا می خواهم رضایت مشتریان را اندازه بگیرم؟
• – چه سوالاتی باید از مشتریان بپرسم؟
• – سوالات را با چه روشی از مشتری بپرسم؟
• – چطور اطلاعات را تحلیل کنم؟

چرا می خواهیم رضایت مشتریان را اندازه بگیریم؟

سوال واضحی به نظر می رسد نه؟ ولی اگر پاسخ مشخص و شفافی برای این سوال نداشته باشیم بهتر است کار را متوقف کنیم زیرا در نهایت هزینه ای به شرکت تحمیل کرده ایم ولی خروجی از آن نخواهیم گرفت. آیا می خواهم جایگاه شرکتم در بازار را بدانم؟ آیا می خواهم تاثیر اقداماتی که در سال گذشته برای بهبود خدمات انجام دادیم را بسنجم؟ آیا می خواهم نقاط قابل بهبودی برای بهتر شدن خدمات پیدا کنم؟ یا غیره.هر کدام از این موارد، سوالات ما از مشتریان و دیگر اقداماتی که در رضایت سنجی از مشتری انجام می دهیم را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

چه سوالاتی از مشتریان باید بپرسیم؟

عموما ۳ نوع سوال می توان از مشتری پرسید. سوالات کلان، سوالات مربوط به ویژگی های خدمات یا محصولات و سوالات باز که مثال هایی از آنها را در جدول زیر می توانید مشاهده کنید.

معمولا سوالات کلان بیشتر برای سنجش وضعیت کلی و روند رضایت مشتری به کار می رود. در رابطه با سوالات مربوط به ویژگی های خدمات یا محصولات باید دقت کنیم که از نظر مشتری کدام عوامل بیشترین تاثیر را در رضایت داشته و تنها این موارد را مطرح کنیم. این سوالات می تواند روندها را بصورت جزئی تر مشخص کرده و نقاط قابل بهبود در خدمات یا محصولات  را بصورت کلی به ما نمایش دهد. اما اگر بخواهیم بدانیم که دقیقا باید چه چیزهایی را در خدمات یا محصولات خود بهبود دهیم  باید سراغ دسته سوم یعنی سوالات باز برویم. در سوالات باز مشتری بصورت جزئی به ما می گوید که چه مشکلی داریم. بیایید آخرین مثالی که در جدول زده شده است را با هم مرور کنیم: ” چطور میتوانستیم کارمان را بهتر انجام دهیم؟” در این سوال شما مشتری خود را مجبور می کنید که نکته ای منفی راجع به خدمات یا محصولاتتان بگوید.

سوالات را با چه روشی از مشتری بپرسم؟

روش های مختلفی برای جمع آوری اطلاعات از مشتری وجود دارد، پرسشنامه های کاغذی، فرم های آنلاین، مصاحبه های حضوری، تشکیل گروه های متمرکز، رصد رفتار مشتری و …

انتخاب هر کدام از این روش ها نیز بسته به هدف شما از رضایت سنجی می تواند متفاوت باشد. معمولا با روش های پرسشنامه ای می توان اطلاعات زیادی را در مدت زمان کوتاه و با هزینه کمتر جمع آوری کرد. بنابراین این روش ها بیشتر زمانی به ما کمک می کند که به دنبال شاخص های کلان رضایت مشتری باشیم و بخواهیم روند ها را مقایسه کنیم. باید توجه داشت که در این روش ها خیلی نمی توان اطلاعات عمیق  جمع آوری کرد و اگر ما نیاز داریم بصورت جزئی موضوعاتی را از زبان مشتریان بشنویم بهتر است از روش هایی مانند مصاحبه و یا گروه های متمرکز استفاده کنیم.

چطور اطلاعات را تحلیل کنم؟

جدا از گزارشات آماری که وضعیت کلی هر شاخص را نشان می دهد در اینجا می توانیم  اطلاعات مربوط به رضایت سنجی را با دیگر شاخص های مربوط به مشتریان و یا شاخص های عملیاتی داخلی مانند مدت زمانی که مشتری با ما کار می کند، میزان خریدی که از ما داشته است، تعداد خدماتی که دریافت کرده یا سرعت رفع مشکل مقایسه کرده تا بتوانیم بینش عمیق تری نسبت به اطلاعات داشته باشیم .

نمودارهای چهاروجهی از ابزارهای موثر در تحلیل اطلاعات رضایت سنجی هستند. شکل زیر مثالی از این نمودارها را به تصویر می کشد. در این مثال نمودار افقی درصد امتیاز هر کدام از عوامل رضایت سنجی و نمودار عمودی درصد اهمیت هر کدام از این عوامل را نشان می دهد. عواملی که در قسمت بالا سمت چپ قرار می گیرند موضوعاتی هستند که علیرغم اینکه از نظر مشتریان اهمیت بالایی دارند شرکت نتوانسته به خوبی انتظارات آن ها را برآورده ساخته و اصلی ترین موضوعاتی هستند که باید بر روی آنها تمرکز کنیم.

تحلیل اطلاعات رضایت سنجی پایان کار نیست و اگر این تحلیل ها به فعالیت های مشخص به جهت بهبود مسیر کسب و کارمان  منجر نشود عملا تمامی تلاش های ما بی فایده بوده است. بنابراین باید تمام تلاش خود را بکنیم که رضایت سنجی به اقدامات عملی در شرکت منجر شود  و بتوانیم خروجی های این اقدامات و بهبود های شکل گرفته را رصد کنیم.

شاخص رضایت سنجی با محدودیت هایی نیز مواجه است. به نظر بسیاری از متخصصین صرفا دانستن این نکته که آیا مشتری از ما راضی است یا خیر کمکی به ما نکرده و تا زمانی که مشتری به ما وفادار نبوده و یا ما را به دیگران معرفی نکند رضایت مشتری به سودآوری بیشتر برای سازمان منجر نخواهد شد. با هدف پوشش این موضوع دیگر شاخص ها مانند شاخص معرفی و شاخص راحتی شکل گرفت که در مقالات آینده این شاخص ها را نیز معرفی کرده و تفاوت های آنها با یکدیگر را شرح خواهیم داد.

همچنین باید توجه شود که از استراتژی ها تا استفاده از نرم افزار CRM تمامی فعالیت ها در جهت مشتری محوری باشند.